PAZAR NEDİR? PAZARLAMA NEDİR?

PAZAR VE PAZARLAMA

1. Pazarın Tanımı: Pazar; ürünlerin satıldığı, yer ya da mal ve hizmet değişimi için satıcı ile alıcıların karşılaştığı ve mübadelenin gerçekleştiği yer olarak tanımlanabilir. Alıcılar; belirli bir ihtiyacı, bu ihtiyacı karşılayacak istek ve arzusu, alım gücüne sahip olan, özel ya da tüzel kişilerden oluşan tüketici grubudur. Tüketiciler almış olduğu malları kullanma biçim ve yerlerine göre ikiye ayrılabilir: Kendi veya ailesinin ihtiyacını karşılamak için mal alanlar nihai tüketici, üretime katmak yeni değerler sağlamak, tekrar satmak, ekonomik amaçlarla kullanmak için alanlara ise endüstriyel tüketici denir.

2. Pazarlama: Ticari işletmeler mal ve hizmet üretip satan ve bunun sonucu kâr elde eden ekonomik birimlerdir. Genel olarak işletmeler belirli bir büyüklüğe ulaştıktan sonra bazı sosyal sorumlulukları da yerine getirerek imajlarını perçinleme, bilinirliklerini artırma yoluna gider. İşletmeler asıl amaçları olan, kâr sağlamayı başarmak için müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını, iyi bir şekilde analiz edip, yorumlayıp ona uygun davranmaları gerekir. Yani genel anlamda firma, müşteri istek ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde tatminle bazen çelişen bazen de çakışan maksimum kâr amacını dengelemek zorundadır. Bu dengeyi kurarken şirketlerin en önemli yardımcıları pazarlama unsurlarıdır.

Bazı kişilere göre pazarlama, satış ve dağıtım ile eş anlamlıdır. Tüketici içinse televizyon ve basındaki çeşitli reklamlar ve kampanyalar pazarlamadır. Bazılarına göre de pazarlama, pazar koşulları ve satışlarla ilgili olarak yapılan araştırma eylemleridir. Ama aslında pazarlama bütün bunlardan daha geniş bir kavramlar bütünüdür. Çeşitli kaynaklar pazarlamanın tanımını şöyle yapmaktadır. Pazarlama ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışına yön verilmesini sağlayan bir işletme faaliyetidir. Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve aynı zamanda işletmenin amaçlarına ulaşmak amacıyla ürün ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yöneten faaliyetler bütünüdür. Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele (değişim) işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri ( mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir.

Tüketici Pazarı: Tüketici pazarını kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla mal ya da hizmet satın alan tüketiciler oluşturur. Toplumda yaşayan herkes bir tüketici olduğuna göre bir ülkenin tüketici sayısı o ülkenin nüfusuna eşittir. Bu nedenle de tüketici pazarını iyi tanıyabilmek için ülkenin nüfus yapısını iyi inceleyip tanımak gerekir. Nüfus çoğaldıkça ve kişilerim satın alma güçleri arttıkça, tüketici pazarının sayısı ve büyüklüğü de genellikle artar.

Örgütsel Pazarlar: Amacı mal ve hizmet üretmek ve bunu satarak kâr elde etmek olan kurum ve kuruluşların yaptığı alımlardır. Alım tamamen tüketici pazarındaki arz-talep dengesine bağlıdır. Bu pazarlarda yapılan alımlar büyük miktarlardadır. Ayrıca alıcı sayısı kısıtlı olduğu için birebir (yüz yüze) satış tekniklerinin kullanılması daha uygun olabilir. Üreticiler pazarı, aracılar pazarı, kurumlar pazarı ve devlet pazarı olmak üzere dört grupta incelenir.

Üreticiler Pazarı: Başka malların üretiminde ya da üretim eylemlerinin yönetiminde kullanılarak kâr etmek amacıyla mallar satın alan kişilerden ya da işletmelerden oluşur. Bu pazarı oluşturan işletmeler; tarım, orman, balıkçılık, maden, imalat, inşaat, iletişim, bankacılık ve diğer hizmet işletmeleridir.

Aracılar Pazarı: Kâr amacıyla yeniden satmak ya da kiralamak üzere üretilmiş mallar satın alan kişiler ile toptancı ve perakendeci aracılardan oluşur. Üreticiler gibi aracılar da yeniden başkalarına satmak üzere ve eylemlerini yürütmek için mallar satın alırlar ancak asıl önemli olan hiçbir işlem geçirmeden yeniden satmak için malların satın alınmasıdır.

Kurumlar Pazarı: İşletmelerin dışında kalan ve kâr amacı gütmeyen örgütlerden oluşur. Örneğin dernek, sendika, siyasal parti vb. kurumlar çeşitli toplumsal eylemlerini yürütmek için mallar satın alır.

Devlet Pazarı: Devletin satın aldığı mallar ve hizmetler çok çeşitlidir. Devlet; bir satın alan olarak, tek vücut bir örgüt değildir. Devletin yüzlerce merkezi ve yerel türlü örgütleri, kurumları ve daireleri, mallar ve hizmetler satın alırlar. Bu Pazar çok büyük ve dağınıktır. Sıkı siyasal düzenlemelere göre mallar satın alınır.

Uluslararası Mal Pazarı: Günümüzde işletmeler hızla gelişen haberleşme ve ulaştırma sistemleri sayesinde kendi sınırlarını aşarak dünya piyasalarıyla da ilişki kurabilmekte ve üretim kapasitelerini dünyanın başka bölgelerinde bulunan insanların ve işletmelerin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ayarlamaktadır. Nasıl günümüzde insanlar tek başlarına yaşamak yerine başka insanlarla karşılıklı işbirliği yaparak yaşamanın birtakım avantajlar sağladığını düşünerek birbirleriyle iş birliği halinde yaşamayı tercih ediyorlarsa, milletler de başka milletlerle birçok konuda iş birliğine giderek ekonomik güçlerini birleştirerek daha geniş üretim ve satış imkânlarına kavuşmanın yollarını aramaya başlamışlar ve bazı uluslararası teşkilatlar (Avrupa Birliği, Karadeniz Ekonomik Topluluğu vb. ) kurmuşlardır. İşte bu uluslararası piyasada yer alan firmalar ve kuruluşlar da uluslararası mal pazarını oluşturmaktadır.

3. Pazarların Yapısı ve Özellikleri: Pazarın özelliklerini incelerken bakılması gereken en önemli unsur, toplam nüfus miktarıdır. Ayrıca bu nüfusun coğrafi açıdan dağılımının nasıl olduğu pazar yoğunluğunun nerelerde olduğunun bilinmesi ve bölgesel olarak nerelere ağırlık verilmesi gerektiği ancak bu yolla sağlanabilir. Nüfusun yaş dağılımı ise hedef kitlenin davranışlarını gelecekteki durumunu belirler ve gelecekle ilgili tahminler yapabilmek için bilinmesi gerekir. Nüfusun cinsiyet dağılımı belirlenen hedef kitlenin ne yönde hareket edeceği ve tutundurma faaliyetlerinin nasıl yönetileceğini belirler. Ailede karar verenler anneler mi yoksa çocuk da ürünün tüketilmesi yönündeki karara katılıyor mu? Bütün bunlar önemli unsurlardır. Aile yapıları eğitim düzeyleri, nüfusun çalışma oranları, çeşitli eşyalara sahiplik oranları gibi unsurlar da karar değişkenlerini etkilemektedir.

Pazarın ekonomik özellikleri, pazarın demografik özellikleri pazarlar hakkında genel bir bilgi edinilmesini sağlasa da asıl alım kararını sağlayan şey, ekonomik etkenlerdir. Ekonomik durumla ilgili olarak inceleme ve gözlemler yapılırken önce genel ekonomik duruma bakılır. Burada dikkatle eğilinmesi gereken bölümler, GSMH (gayri safi milli hasıla), enflasyon, faiz oranları gibi verilerdir.

4. Pazar Araştırması: Piyasaların gelişmesi yöneticilerin omuzlarına daha fazla yük yüklemiştir ve bunun sonucu yöneticilerin tüketicilerden onların istek ve ihtiyaçlarını yakından gözlemlemeleri ve hemen tepki verme olanaklarını ortadan kaldırmıştır. Piyasa dinamiklerini çok iyi takip etmek, rekabetçi ortamda uzun vadeli dayanabilmek, dış çevrede oluşan hızlı gelişmelere tepki verebilmek için pazar araştırmalarının doğru ve sağlıklı yapılması gerekir.

Pazar araştırmaları tüketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı düzenler, yöntemi seçer, metodu düzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, süreçleri yönetir, uygular sonuçta elde edilen doneleri analiz eder, çıkan sonuçları yorumlar. Pazar araştırmaları; şirketlerin önlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır, tüketici odaklı olmalarını sağlar, yeni imkanları belirlemelerinde kolaylık sağlar, uygulanan yöntemlerin doğruluğunu denetler. Bütün bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yüksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin düzeyinde kalması gibi dezavantajları da beraberinde getirmektedir. Pazar araştırması şu süreç doğrultusunda yapılır.

Problemin Tanımlanması:
Problemin belirlenmesi bütün çalışmaların en önemli kısmıdır. Bu aşamada tüm
verilerin özenle üzerinde durulmalıdır. Seçilen yanlış bir problem bütün çabaların yanlış
amaç uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur.

Araştırmanın Planlanması: Araştırma yapılacak olan problem seçildikten sonra bu konu hakkındaki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve seçilecek alternatif yolların maliyetleri belirlenir. Araştırma kaynakları her seviyeden seçilmeli hiçbir veri atlanmamalıdır. Bu verilerin toplanacağı yollar belirlidir. Anketler, deneyler ve gözlemlerdir. Anket bire bir ilişkiyi gerektirir, bu nedenle hem maliyetli hem de bazen tepki ile karşılanabilen (cevaplamayı ret ya da verilen yanlış yanıtlar gibi) bir metottur. Deney ve gözlemde ise durum farklıdır. Burada yapılan iş biraz daha dışarıdan olduğu için daha öznel yargılara ve tahminlere dayanır.

Araştırma Planın Uygulanması: Planın uygulanması aşaması verilerin toplanması aşaması demektir. Bu aşama hata yapmaya çok açıktır. Hatalar genellikle verilen yanlış cevaplardan veya verilerin yanlış analizlerinden ortaya çıkar. Anketleri cevaplayanlar bazı soruları dürüstlükle cevaplamaz eğer cevaplar yoruma açıksa, anketi yapanın ya da cevaplayan kişilerin yanlı yanıtları sonuçları olumsuz etkiler.

Verilerin Analiz ve Yorumu: Toplanan verilerin analizi yapılır ve yorumlanır. Analiz için ön hazırlık aşaması verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En çok istatistikî yollara başvurulur. Ortalama değer ve ortalamadan sapmalar hesaplanır. Hesaplamalar yapıldıktan sonra sezgisel yollarla yargılara varmalar ve sonuç çıkarımlarına gidilir.

Araştırma Raporunun Hazırlanması: Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan önce bütün aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gözden geçirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranmalı; objektiflik, yön bulmadaki en önemli fenerimiz olmalıdır. Yazılan raporların gereğinden fazla uzun tutulması, okunmasını engeller ve alınacak faydaları kısıtlar; çünkü tepe yöneticilerinin zamanları kısıtlıdır. Yazılan raporların sonuç aşamasında konunun özeti verilmelidir, böylece yöneticiler de buradan alacağı olumlu yargılar sonucu rapora gereken önemi verir ve değerlendirmeler ona göre yapılır.